Adopter une démarche de ROI sur un salon professionnel

Les activités marketing ont souvent mauvaise réputation dans les environnement B2B. Car c’est bien connu, les commerciaux génèrent du chiffre d’affaires quand le marketing le dépense. C’est pourquoi il est crucial pour un responsable marketing d’être capable de défendre ses projets et de justifier ses dépenses par des résultats concrets et mesurables.

Dans cette article nous allons étudier ensemble quelques clés pour justifier une des dépenses marketing les plus difficiles à justifier : le marketing événementiel et la participation à des salons en tant qu’exposant. Être capable de mesurer le ROI généré sur un événement est devenu un véritable enjeu pour les responsables marketing alors même que la tâche devient de plus en plus complexe.

Le ROI pour un salon professionnel c’est quoi ?

Le principe de base est que le chiffre d’affaires générés grâce au salon professionnel est censé recouvrir le temps, l’argent et l’énergie dépensés pour la préparation et la participation à l’événement. Concrètement, on calcule son ROI avec la formule suivante :

(Total du revenu généré – Total des coûts) / Total des coûts = ROI

Ce calcul simple vous permet d’avoir une idée quantitative de vos retombées. Si vous obtenez un ROI de 100% cela signifie que vous avez doublé votre investissement. Si votre ROI est négatif, vous ne rentrez pas dans vos frais.

Cependant, à moins d’avoir un système d’enregistrement et de suivi des leads très poussé, un produit largement supérieur aux autres exposants ou une stratégie de vente sur place particulièrement redoutable, il est difficile de s’y retrouver et de mesurer un ROI positif.

Un événement professionnel, c’est plus complexe qu’une campagne marketing classique

Quand vous lancez une campagne d’emailing, le but de la campagne est clairement défini et les résultats sont faciles à mesurer. Les événements professionnels sont une science plus complexe que cela car elle est basée sur des interactions humaines. En se penchant sur la question, on voit bien que beaucoup de variables sont à prendre en compte dans notre équation. Voici quelques pistes pour vous guider dans vos méthodes de calcul :

  1. Les échanges avec des prospects : chaque point de contact avec un prospect est une étape vers sa conversion en client payant, surtout lorsque c’est un échange en face-à-face avec un commercial. Que ce soit des contacts nouveaux ou des prospects déjà existants, il est important d’enregistrer et de suivre chaque échange pour les valoriser dans le calcul de votre ROI.
  2. Les échanges avec des clients existants : un événement, c’est l’opportunité d’entretenir vos relations clients et de rencontrer en réel des interlocuteurs que vos équipes n’ont peut-être eu que par email ou par téléphone. Voire même de rencontrer de nouveaux décisionnaires au sein d’une entreprise déjà cliente. Aller chercher de nouveaux prospects c’est bien, mais entretenir ses relations clients sur un salon est aussi un excellent moyen de fidéliser et de générer des ventes additionnelles.
  3. L’impact de notoriété : exposer sur un salon c’est exposer sa marque auprès d’un visitorat large et qualifié. C’est potentiellement des milliers de prospects qui liront vos descriptions produits dans le guide du salon ou sur le site, et qui verront votre marque en passant à proximité de votre stand.
  4. Les opportunités de contenu : participer à des événements offre une multitude d’opportunités en termes de presse et de contenus. Les grands salons offrent généralement des espaces presse ou il est facile de diffuser des communiqués et d’échanger avec des journalistes. Au-delà de la presse classique, les événements vous donnent aussi des occasions de prises de parole sur les réseaux sociaux et sur ses propres médias pour annoncer votre présence et vos dernières actualités.
  5. L’étude de son marché : vous souhaitez mieux comprendre votre cible pour améliorer votre stratégie produit ? Le salon est une occasion en or d’échanger avec des clients potentiels sur leurs besoins et sur les solutions et produits qu’ils utilisent déjà.
  6. L’étude de la concurrence : quelles sont les dernières tendances du marché ? Où en sont vos concurrents ? Le salon professionnel est un des meilleurs outil de veille si vous prenez le temps d’échanger avec les autres exposants et de profiter des contenus de conférence (lorsqu’ils sont de qualité).
  7. Le recrutement : Vous êtes en période de recrutement ? Les événements sectoriels rassemblent tous les professionnels d’un même secteur, c’est donc un foyer de candidats pertinent pour dénicher vos futurs talents.
  8. Les prises de parole en public : Les organisateurs peuvent vous accorder des prises de paroles payantes ou gratuites dans le cadre de conférences, de sessions de pitch, tables rondes, études de cas… autant d’occasions de vous positionner vous et votre entreprise comme leader d’opinion et de démontrer votre expertise dans votre secteur.
  9. Les opportunités de partenariats : Les événements sont des accélérateurs de réseaux, c’est peut-être sur un salon que vous rencontrerez votre prochain partenaire stratégique.
  10. Les prix et concours : Les organisateurs de salons proposent quasi-systématiquement des concours de projets et/ou d’innovation. Là encore, ce sont autant d’occasion d’augmenter votre visibilité et de renforcer votre légitimité auprès de vos pairs.

Les événements et salons professionnels peuvent donc vous apporter bien plus que les simples leads que vous avez récoltés et qu’il faut convertir en chiffres d’affaires. Concrètement, il est tout à fait valable de traduire ces retombées en valeur et de les intégrer dans votre calcul.

Par exemple, combien estimez-vous la valeur d’afficher votre marque auprès de 50 000 visiteurs qualifiés sur une salon ? La valeur d’un article décroché dans la presse spécialisé pendant l’événement ? Un pitch produit lors d’un concours d’innovation ? Les réponses à ces questions varient en fonction de chaque entreprise et sont donc à travailler avec les autres départements de l’entreprise car elles vous permettront d’affiner le calcul de votre ROI et de mieux justifier les participations à des événements.

A vous de jouer !

Ils existent aujourd’hui peu d’outils simples et abordables pour vous accompagner dans la préparation, le déroulé et le calcul du ROI de votre événement. Parmi celles-ci, on trouve Tradefest, une solution simple et abordable à destination des responsables communication et marketing pour les aider à piloter leur stratégie événementielle, à gagner du temps dans la préparation des événements et surtout à mesurer de suivre le ROI de tous les événements. Un bon moyen de booster votre stratégie événementielle en vous appuyant sur des données précises et fiables.

Pour conclure, il est nécessaire de changer cette vision trop répandue selon laquelle “les salons professionnels c’est cher et on ne sait jamais vraiment ce qu’on en tire”. L’essentiel est de savoir en amont de l’événement les raisons pour lesquelles vous y participez et de définir des objectifs quantifiables et mesurables en accordance. En définissant une stratégie événementielle claire basée sur des objectifs variés et en mettant en place un bon process de suivi du ROI, il sera désormais facile de démontrer en interne que les événements sont une dépense (certes) mais qui rapporte énormément.

Paul Revellat

CEO @ Tradefest